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安踏體育「永不止步」背后的秘密

2019/2/20 12:53:00 來源: 評論(0)0 舉報

FILA?安踏?品牌

  據世界服裝鞋帽網了解,近年來,運動時尚品牌FILA密集出現在各大商圈,誰承想這高端洋氣的FILA竟然是安踏的。安踏已經不再是傳統意義上定位于三四線城市的國產品牌,而是形成了高中低端多品牌布局,將FILA、DESCENTE、KINGKOW等多個品牌收入麾下。

  安踏體育「永不止步」的不僅僅是買買買,還有連續上漲的股價。2013-2018年,安踏體育的股價從6.9港元大幅上漲至接近40港元,并實現六年連續上漲,市值達到千億港元,成為僅次于耐克和阿迪的世界第三大體育用品公司。下面,我們來看看安踏體育「永不止步」背后的秘密。

  砥礪前行,安踏領跑國產體育品牌

  1991年,安踏鞋廠在福建晉江起家,起初承接海外代工訂單。代工市場競爭十分激烈,為了分享國內市場收益,安踏創始人丁世忠著手建立安踏自有品牌,并設立分銷網絡,結合大手筆營銷投入逐漸成為中國運動行業的領軍品牌,并于2007年登陸港交所。

  2011年,運動服裝行業遭遇庫存過剩危機。國內品牌廠商紛紛關閉門店、縮減規模清理庫存。行業困頓之際,安踏開啟零售改革,加強零售管理,通過監控銷售數據,幫助經銷商清理庫存、優化訂貨。

  2014年,安踏率先走出調整,業績恢復增長,成為中國體育用品行業中市占率第一的本土品牌,僅次于阿迪和耐克。不僅如此,安踏憑借成本控制和高效的運營,凈利率也大幅優于李寧、361度等國產品牌。

  2017年,安踏體育的營收、凈利潤已經達到2007年的5倍以上。2018年半年報,安踏體育依然保持高速增長,營收錄得105億元,同比增長44.1%;凈利潤也高達20.02億元,同比增長35.1%。

  緊跟市場動向,實現高效運營管理

  穩健高速的業績增長、領先同行的凈利率水平,離不開安踏體育高效的運營管理。安踏體育執行「消費者主導及零售導向」的策略,始終貼近消費者,緊跟市場動向,幫助零售商提升盈利、減少庫存壓力。根據財報披露的信息,安踏可以通過ERP系統實時監測各零售商的銷售數據,以提升產品在設計開發、生產補貨等環節的效率,從而提高運營能力。

  周轉數據是衡量零售企業運營能力的主要指標。應收賬款周轉天數越小表明回款較快、議價能力強;存貨周轉天數越小則表明存貨周轉越快、庫存積壓少。在這兩個指標上,安踏持續多年顯著優于同業,表明其零售管理卓有成效。2017年財報顯示,安踏體育的應收賬款周轉天數為40天,存貨周轉天數為73天。

  多品牌策略,全面覆蓋細分市場

  除了高效的運營管理,「多品牌」戰略也是安踏體育穩健增長的重要原因。主品牌安踏主要定位于大眾市場,深耕三四線城市并主打性價比。而針對高端市場,安踏體育則通過收購海外品牌來實現布局。

  目前,安踏體育旗下已經聚集了一大批運動品牌,例如運動時尚FILA、專業級滑雪品牌DESCENTE、時尚休閑鞋Sprandi、戶外運動KOLON、高端童裝KINGKOW。這些品牌幫助安踏體育覆蓋從兒童到成人、從大眾到高端、從時尚到專業的各個運動服裝細分市場。

  這其中最為大眾熟知的是運動時尚品牌FILA,早在2009年安踏就將當時處于虧損狀態的FILA中國區業務收入囊中。經過近十年的運營,FILA中國區零售店鋪從收購時的60家增加到1248家(截至2018年上半年),并且主要位于一二線城市,為安踏拓展高端市場。

  在FILA品牌運營上的成功經驗能幫助安踏更好地實現「多品牌」戰略。2018年第三季度營運表現公告中,安踏體育旗下非安踏品牌錄得同比90%至95%的增幅。

  大手筆投入市場營銷,不斷夯實領軍地位

  服裝鞋子的銷售離不開大規模的市場營銷。近年來,安踏體育的銷售費用保持高速增長,其對市場營銷的投入力度可見一斑。2018年上半年,安踏體育的銷售費用高達27.65億元,銷售費用率為26.2%。

  安踏主品牌通過與中國奧委會合作、贊助國家隊等營銷策略不斷夯實在中國大眾體育品牌的領軍地位。2009年開始安踏便是中國奧組委合作伙伴,贊助了24個國家體育代表隊。2017年,安踏拿下2022年北京冬奧會的最高級別合作伙伴,開啟新一輪奧運營銷周期。

  除了與高端運動機構合作之外,安踏積極開拓品牌代言人營銷,其中包括張繼科、鄒市明等國內大眾十分熟悉的運動員。

  2015年,安踏更是與NBA球星Klay Thompson簽約合作。隨著其效力的球隊連續兩年獲得NBA冠軍,Klay給安踏帶來的營銷成果顯著,聯名發布的KT籃球鞋突破定價天花板的同時銷售異常火爆。

  未來可期,關注重大收購風險

  目前來看,安踏體育基本面依然良好,業績保持穩健增長。高效的運營效率、全品牌的戰略布局、出眾的營銷能力,讓我們對安踏體育的未來有了更多的期待。

  但是,重大收購帶來的風險不容忽視。2018年12月,安踏體育公布將以46億歐元收購芬蘭Amer Sports集團,目前收購尚未落地,相關不確定風險需要警惕。

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責任編輯:姚婷
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