世界服裝鞋帽網首頁 > 正文

數據時代:銀泰拿下1000萬數字會員 這就是新零售速度

2019/10/8 13:59:00 來源: 中國服裝網評論(0)127

銀泰

  9月26日,陳曉東亮相云棲大會。
  除了銀泰百貨CEO的身份,他還擔任新零售生態峰會的出品人。這場峰會的兩個主角分別是銀泰百貨和盒馬鮮生——阿里巴巴的兩大新零售標桿。
  今年,陳曉東看起來輕松了一些,演講的行頭是一件黑色T恤,與去年熨得不見褶子的西裝襯衣形成了鮮明對比。
  畢竟,他和銀泰百貨帶來了一份沉甸甸的成績單——1000萬數字化會員,約等于一個杭州市的人口規模,而且還在以每個月100萬的速度在增長。
  同時公布的還有一份目標清單:一年再造一個武林總店,三年再造一個浙江大區,五年再造一個銀泰百貨。
  這是自2017年1月10日,銀泰商業在港交所宣布私有化后的第989天。
  30分鐘的演講,陳曉東沒少抖包袱。但每一個包袱都信息量十足,節奏也恰到好處。
  他被稱為業內“最會講段子的CEO”。往年,但凡人數上規模的會議,陳曉東都會穿得極其正式。他的工作邏輯和自我要求,一如他的著裝,嚴絲合縫到幾乎從無差錯。
  這是類似于“好學生”的自律,習慣和成績都要好,還得一以貫之。
  在他帶領下的銀泰百貨,同樣也保住了行業里“好學生”的地位,拿出的新零售成績單頗為亮眼——1000萬數字化會員,2.1倍會員客單價提升,81%的會員交易占比提升,283%的會員復購率提升。
  新零售生態峰會現場
  陳曉東形容,銀泰的新零售速度是從“綠皮火車時代”發展到了“高鐵時代”。
  即便如此,他認為有20年歷史的銀泰百貨還不能算是一家真正的百貨公司,而是與多數同行一樣,打著百貨公司的旗號,做著商業地產。
  “百貨公司可絕不是100種貨品,而是100分的貨品。什么是100分的貨品?是要為客戶做初選和背書,背書品牌,背書性價比,背書它的流行程度,還有各種各樣的背書。”
  他直指百貨行業的癥結不在于客流下降,“客流下降不是銷售下降的原因,而是銷售下降的結果。”
  百貨公司一再地強調Location,通過多開店的方式提升客流,只是簡單的“代償心理”。
  銀泰百貨進行新零售轉型已經兩年多。按照陳曉東的標準,現下的銀泰百貨仍未完成從-1到0的構建。當百貨可以選貨、控貨、定價并控制產品的生命周期,才算完成了基礎建設。
  兩年前,銀泰百貨還是另一番光景,轉型新零售之路充滿了懸念。
  2017年1月,阿里巴巴宣布私有化銀泰商業,交易金額達198億港元,約合177億人民幣。
  彼時,距離馬云提出“新零售”才過去三個月。阿里巴巴已先后投資了蘇寧云商、三江購物等公司,正加速在布局,將線下實體零售與線上數字經濟相融合。
  資深電商觀察人士魯振旺表示,“銀泰商業與電商之間的模式截然不同。銀泰是簡單的商業地產模式,阿里巴巴面臨的難題將會是商鋪信息整合,要建立O2O生態圈仍需要很長時間。”
  時任阿里CEO的張勇比喻,“如果說阿里巴巴是空軍,那么我們需要尋找一個陸軍伙伴形成一體化力量,這個陸軍伙伴就是銀泰”。
  不過,張勇也表示,這場新零售探索還沒有一個具體的模式成型,什么時候成型也沒有時間表。
  面對未知,銀泰百貨的壓力可想而知。
  2017年5月,“陳曉東的飯局”作價1元在銀泰百貨官方App喵街上拍賣。一個月后,他在這場公開飯局上討論了百貨業所面臨的難題和解法。

  他直指,百貨零售下行真正的原因是商業地產超供和供應鏈低效,并非來自電商的沖擊。新零售改變的將是需求方和供應方的關系。這其中既包括供應商和百貨店的關系,也包括百貨店和顧客的關系。
  供應鏈關系著利益分配,一旦觸及,意味著一場行業革命。
  現場的討論頗為熱烈,事后有在場者回憶,“整個飯局幾乎沒有冷場的時候。”
  那時的百貨行業積弊已久。一份第三方報告顯示,前一年有55.3%的百貨企業銷售額同比減少將近一半。
  改革迫在眉睫。但誰有膽量真的觸碰核心矛盾?
  在轉型這件事上,不僅銀泰,整個百貨業都沒有退路。
  數據顯示,當時(2017年)已有46.9%的百貨企業開展了電商業務,75.9%擁有自建網絡銷售平臺, 50.0%的受訪企業已經與互聯網企業合作開展O2O;32.1%的受訪企業表示正在計劃此事。此外,還有27.0%的受訪企業擁有自建移動端手機APP。
  但最終只有少數企業推進得順利,銀泰算其中之一。
  2018年的云棲大會上,陳曉東宣布,銀泰百貨商品數字化程度達到了58%。到了2019年,銀泰完成了全部的人貨數字化,逐步從“人找貨”的模式向“貨找人”的模式轉變。
  陳曉東演講結束后,有同行在場下感嘆,“銀泰做得蠻厲害了。數字化不是想不想做,而是能不能做的問題。”
  銀泰百貨的取貨機器人
  這個問題,也曾經橫亙在銀泰面前。
  傳統百貨做數字化轉型,一來技術基礎薄弱,二來在做商品數字化時,會涉及到和供應商的博弈。且一個略上規模的百貨,SKU都在百萬級別,人貨數字化的復雜程度難度可以想象。
  銀泰商業私有化后,為了向數字化轉型重構人貨場,銀泰與阿里共建了一支超200人的產品技術團隊。這樣的配置在傳統百貨業較為罕見。
  同時,銀泰百貨的所有門店都部署了云POS機;喵街App賬號也與淘寶賬號掛鉤,銀泰會員與阿里會員全面打通;商品的庫存則實現統一管理,線上線下一盤貨,同款同價。
  這場被銀泰內部稱為“舊城改造”的數字化,前期的等待尤為漫長。
  陳曉東直言這個過程很艱苦。他記得很長一段時間里,只能從一些數字來感知成果,“三七(銀泰CTO鄢學鹍)在一些場合說我們在努力地做數字化,我們的會員有20%數字化了,我們商品有30%數字化了……那個時候確實是爬三步退兩步的,因為網絡效應不強,人看到貨,貨找不到人。”
  在此期間,如果決策者的信念出現動搖,項目都有可能停擺或走許多彎路。
  但事實是,不到兩年的時間,銀泰的人貨數字化就全部完成了。
  參與項目的數據分析師春靈說,阿里的程序員都是搞技術的,不太懂百貨零售的邏輯。為了了解業務,很長一段時間他都泡在武林銀泰的門店里,和柜員們聊天。他也感慨,CEO陳曉東雖然不懂技術,卻對短期內看不到成果的技術改造格外支持。
  在共同的堅持下,人貨數字化相繼完成,場的數字化也在有序推進。
  喵街訂單
  如今,晚上22點線下商場打烊之后,喵街app上的訂單還在增長。這個不受制于時間和空間的“場”,開始改變消費者對百貨店的認知和消費習慣,讓銀泰百貨有了全域賣貨的可能性。
  陳曉東在2017年飯局上提出的設想,一步一步變成了現實。
  今年5月底,陳曉東在一次對外分享中說,“2019,沿河看柳。”這是他對銀泰百貨新零售階段性成果的肯定。
  早期,銀泰百貨改造一家門店需要三個月,現在最多只需要一個半月。如今,陳曉東出席的會議上,他都拉上了CTO鄢學鹍,一個負責講方向和戰略,一個負責講改造的技術細節。
  銀泰數字化戰略的成果,其實在2018年就開始凸顯。
  當年雙十一,銀泰百貨全國59家店銷售增長37%,同店同比增長36.7%。僅武林銀泰單店就產生了21個“全國第一柜”和901個“百萬單品”。除武林銀泰總店以外,還有12家門店在雙11當日的銷售創下歷史新高。
  銀泰雙11訂單
  其中,有相當一部分訂單來自線上。消費者在喵街App上下單,然后到店提貨或者送貨上門。2018年雙十一期間,消費者通過喵街app購買銀泰店內商品,同比增長19.6倍。
  到了今年618,陳曉東終于等到人貨數字化的“網絡效應”,一家百貨店也可以賣出深庫存了。
  對于傳統百貨店而言,如果沒有高效的供應鏈水平,即使線上線下的訂單暴增,最終都“無福消受”。
  一位百貨從業者將自家的新零售轉型與銀泰做對比后說,“我們供應鏈沒有(這么)厲害,我們庫存很淺,同一個貨款5雙、10雙就沒了。我們沒辦法非常強勢控貨,能夠把每天做成雙11。”
  他還強調,未來的百貨,如果要想持續發展一定要做好供應鏈,而這正是新零售的核心。
  陳曉東表示這個過程不易,“要打破格局和習慣的利益分配模,其實很困難。因為環節比較長,不同利益主體中間會產生聯合的博弈。這種有限的思維也是制約供應鏈效率的重要因素。”
  但銀泰最終控貨了。
  由于銀泰百貨的訂單增長,在遇到雙11和618這樣的重大節點,美妝品牌的線上線下都會爆單。實體店專柜既要服務好線下的客流,還要完成網商訂單的履約,在服務質量和服務效率上很難保證。
  博弈雙方有了共同訴求——在提升坪效和人效的同時,保證服務質量。基于此,品牌供應商愿意將貨品交給銀泰百貨,讓渡部分的控貨權。
  今年,銀泰陸續在全國建立門店倉,根據大數據提前將一些爆款備貨到倉。消費者在線購買后,直接由門店倉發貨,最快可以1小時送達。到最近,銀泰已經建成了18個10公里定時達區域。
  數字化門店倉
  而這一切,就是前期數字化后的結果。
  “以前增長主要是靠規模的擴張,多做一元錢的生意需要多一個柜臺,在新零售以后,我們追求的是同樣單位生產資料的生產效率提升。”陳曉東說。
  供應鏈是零售行業的靈魂。銀泰百貨這場觸及行業靈魂的革命,從人貨數字化開始,逐步爭取到了控貨權。
  控貨只是開始。銀泰還聯合品牌商,一并做起了許多類似于C2M的“新制造”實驗。
  今年,銀泰和珠寶品牌古名合作了3個“銀泰定制款”。從前期消費偏好和心智研究,到產品設計、備貨量建議,再到營銷,每一個環節都有銀泰參與。
  最終產品在短短幾天內賣出了1200多件,成為珠寶行業罕見的“百萬單品”,售罄率超過了70%。
  在與女鞋品牌麗麗的鞋柜的合作中,銀泰負責品牌的線上運營,幫助其全域賣貨,品牌方只需要專注于產品研發和線下專柜運營。在此過程中,銀泰百貨還根據大數據倒推品牌的新品研發。
  這樣的模式給麗麗的鞋柜帶來了巨大的增量。今年的618期間,麗麗的鞋柜實現了坪效翻倍。
  在銀泰百貨,內設的招商部職能也在發生轉變,除了要引進有競爭力的品牌,還需要聯合品牌共同研發新品,提升運營效率。
  陳曉東在云棲大會上表示,“我們是聯合品牌商去服務消費者,而不是我們自己做一個自有品牌或者買一個品牌或者打造一個品牌。”未來要打造1000個坪效翻番的新零售品牌。
  零售效率的提升最終也帶來收入提升。在銀泰百貨,有30%的導購年收入超過了20萬。
  陳曉東表示,未來要通過零售效率的提升,讓消費者享受到天天雙11的福利,讓從業者收入倍增。不過,短期內和品牌供應商之間的利益博弈還是會有,要從“甲方乙方”變成“雙乙方的關系”,中間需要有一個過程。
  對內的改革還在進行,對外的擴張也從未停止。退市后這三年,銀泰百貨門店數量從49家增長到65家,另外還有2家正在籌建,開店的平均增速超過了上市的那十年。
  今年的云棲大會上,陳曉東還給銀泰百貨定了個小目標:持續做數字化改造,以及人貨匹配,通過提升效率,一年再造一個武林總店,三年再造一個浙江大區,五年再造一個銀泰百貨。
  這與2017年的目標相比,又往前了一大步。

來源:天下網商  作者: 丁波

責任編輯:第一時間
世界服裝鞋帽網版權與免責聲明:
1、凡本網注明"來源:世界服裝鞋帽網sjfzxm.com"的所有作品,版權均屬世界服裝鞋帽網所有,轉載請注明"來源:世界服裝鞋帽網sjfzxm.com",違者,本網將追究相關法律責任。
2、本網其他來源作品,均轉載自其他媒體,目的在于傳遞更多信息,不表明證實其描述或贊同其觀點。文章內容僅供參考。
3、若因版權等問題需要與本網聯絡,請在30日內聯系我們,電話:400-779-0282,或者聯系電子郵件: [email protected] ,我們會在第一時間刪除。
4、在本網發表評論者責任自負。
跟帖0
參與0

網友評論僅供其表達個人看法,并不表明本網同意其觀點或證實其描述,發言請遵守相關規定

相關閱讀

數據時代:銀泰拿下1000萬數字會員 這就是新零售速度

商城快訊
|
2019/10/8 13:59:00
0

銀泰百貨美妝人氣榜:精華類產品銷售增長占比35%

孕嬰童
|
2019/9/16 14:42:00
14

銀泰二代云店落地蚌埠 攜美妝發力下沉市場

孕嬰童
|
2019/8/29 12:51:00
8

搭建百貨業首一個門店倉 銀泰提高新零售速度

孕嬰童
|
2019/8/11 17:11:00
20

一直在轉型的銀泰in88,為何總不溫不火

即時新聞
|
2019/6/25 10:50:00
16

銀泰百貨衍生新業態 天貓+銀泰誕生互聯網零售業態

公司新聞
|
2019/6/12 22:15:00
42

寶龍17.9億首入臺州溫嶺 或與新城 銀泰直接形成競爭

孕嬰童
|
2019/4/26 10:54:00
18

網易考拉旗艦店進駐杭州湖濱銀泰in77 系兩層獨棟設計

孕嬰童
|
2019/2/6 14:39:00
18

專題推薦

閱讀下一篇

從丹麥走向全球的品牌,打造最大的垂直一體化鞋企

與哥哥 André Kasprzak、母親 Hanni Toosbuy Kasprzak 一道,An

返回世界服裝鞋帽網首頁
關注公眾號 關注公眾號
手機看新聞 手機看新聞
展開
  • 微信公眾號

  • 電話咨詢

  • 400-779-0282
大乐透中奖规则及奖金