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梅西百貨頻頻關店自救 前景仍不樂觀

時間:2016/8/25 14:09:00  來源:世界服裝鞋帽網 點擊:

  擁有158年歷史的梅西百貨(Macy’s)是美國最大的連鎖百貨公司,其位于紐約先驅廣場的旗艦店在1924年開張時號稱“世界最大商店”,而這家美國老牌零售企業過去六年里已經關閉了77家門店,最近一年多關店速度又大幅提升:2015年1月,梅西宣布關閉14家,同年9月再次宣布關閉35-40家,2016年8月宣布關閉美國的近100家實體店,這次關店的數量占其全美實體店數量的15%,占公司年銷售收入的4%。

  為什么又要關店

  梅西百貨近日公布的財報顯示,今年第一季度的營業收入下降7.4%,比去年同期下降了5.6%,創下了自2008年全球金融危機以來的最大跌幅,也是七年內的表現最差的一個季度。今年第二季度利潤為1100萬美元,而去年同期則是2.17億美元。梅西百貨官方表示,在連續經歷了六個季度的銷售業績下滑后,公司做出關店的決定是為了更好地改善和提高公司的運營現狀。

  梅西百貨這次的關店計劃還將相應地伴隨新的裁員,這樣做也是為了集中現有的資源,讓優秀的員工和更多資金集中到那些表現出色的門店中去,以期增強自身的競爭力。

  從去年夏天到去年年底,梅西百貨的股價縮水了近一半,同店銷售額也連續好幾個季度在往下跌,這個表現讓分析師對其不抱樂觀態度,給出的收益預期都不太好看。盡管梅西百貨在7月初做了一場對消費者來說力度不錯的折扣活動,又在宣傳推廣上下了些功夫,讓二季度的財報表現比預期的要稍微好一些,但相較于整體的態勢來說,梅西百貨的前景還是不容樂觀。

  加拿大皇家銀行RBC Capital Markets資本市場分析師布瑞恩·杜克表示,該集團的基本面數據似乎已經觸底。

  即將在明年接任隆格倫擔任梅西百貨首席執行官的杰夫·金尼特表示,大部分即將關閉的店面最近幾年利潤一直下滑,關閉大量門店是為了給顧客在其它效益好的門店里創造更好的購物體驗,同時也是為了投資快速增長的網絡購物。

  梅西百貨首席財務官凱倫·霍格特指出,隨著越來越多的消費者熱衷于網上購物,美國的百貨公司市場已經出現飽和,消費者現有的實體購物需求根本撐不起那么多百貨公司的存在。分析師們也認為美國大部分百貨零售商都應該削減門店規模,雖然這會損害銷售數字,但投入到虧損門店的資金、庫存和人才將得以轉移至表現較好的門店,最終將幫助提升整體業績。

  網絡購物的興起讓消費者們習慣了便利和折扣,而對百貨公司的需求也進一步降低,不少百貨公司紛紛開起了折扣商店。

  《財富》雜志指出,梅西百貨關店的現實意義在于,面對亞馬遜等電商的崛起,以及紐約布魯克林區無數初創公司開始在網上出售商品的熱潮,縱然是老牌百貨公司也難以應付。

  凱倫·霍格特雖然也肯定了電商帶來的沖擊,但他在近期的電話會議上表示,梅西百貨還是有優勢的。比起競爭對手亞馬遜的實體店,梅西百貨的實體店面積遠遠超過亞馬遜。畢竟美國有近90%的零售交易是在線下實體店進行的。

  彭博社分析員普納姆·戈亞爾說,梅西百貨終于開始向正確方向前進了。不過分析師們仍對梅西此舉能否解決銷量不斷下滑、顧客轉向網絡購物等問題存疑。

  拿什么拯救業績

  梅西百貨現任首席執行官特里·隆格倫表示,大多數門店將于明年年初結束營業完成關店,而這次的關店是公司戰略轉型運營調整的一部分。

  據路透社報道,本次關店計劃是梅西百貨為刺激銷售額增長,與線上零售巨頭亞馬遜和折扣零售商TJX等競爭的最新舉措。

  一些分析師認為,關店等舉措將有助于梅西百貨迅速恢復,但也有人認為還有其他問題需要解決。晨星證券分析公司(Morningstar Equity Research)分析師布麗奇特·魏斯哈爾認為,梅西百貨此舉將是提升盈利能力的長遠之計,專注投資回報更高的機遇。

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  《華爾街日報》報道稱,梅西百貨關店后將會把重心轉移至網購業務當中。

  隨著消費者購物習慣的轉變,網購提供的便利和低價讓很多消費者不再那么熱衷于逛大型商場了。當亞馬遜都開始進軍時尚界,且已經成功吸引了越來越多的時尚品牌入駐,隆格倫就表示,他已經不再指望消費者花更多錢在梅西的實體店購買東西了。

  摩根士丹利分析師估計,亞馬遜已在整個美國服裝市場上占據了約7%的份額,到2020年,這個比例將達到19%。據他們估計,亞馬遜的服裝銷量已超過除最大零售商沃爾瑪之外的所有美國零售商。

  《財富》雜志的分析師指出,亞馬遜的業績將會一直持續上漲,并有望在2017年超越梅西百貨,成為美國銷量第一的服裝零售商。

  因此,為了更好地適應消費者的消費習慣,方便消費者購物,梅西百貨接下來會把更多的重心放在網購業務上。隆格倫也表示,這次關閉門店也是為了將公司的運營重點轉向電商部門的建設。

  除了關閉部分實體門店外,梅西百貨公司還會嘗試新的店面運營模式。據美國知名財經科技網站Business Insider報道,今年6月,梅西百貨對俄亥俄州的部分門店進行翻新,并開辟出新的“店中店”模式。消費者可以在新的梅西百貨中更多地體驗到不同的產品和服務。比如,在百貨商店里加入Spa店,讓小伙伴逛街的時候也可以去Spa店中放松一下。此外,百貨商場中為消費者開辟了健康生活體驗專區。這里有健康的蔬果飲料水吧,有運動服裝專賣區,還有護膚品體驗專區。顧客可以在這里感受不同產品的功效,專業的銷售人員也會隨時為消費者解答問題。

  《華爾街日報》指出,在此次戰略轉型調整計劃中,為了應對折扣零售商TJX,梅西百貨還會推出更多降價促銷活動。比如,梅西百貨的部分實體店已陸續推出名為“LastAct”減價清倉專區。在這里,消費者可以用非常便宜的價格淘到各種大牌的商品。此外,梅西百貨還會開設銷售奢侈美妝產品的新店,并在美國范圍加大“當日送達”配送服務力度,以此更好地與亞馬遜競爭。

  倫德格倫說:“我們在一個日新月異的世界里做生意,我們公司要在過往傳統的基礎上不斷創新,不斷前行。”

  但這家公司的諸多提振業績的策略卻被外界認為“過于混亂”。零售咨詢公司Customer Growth Partners的總裁約翰遜認為,這些舉措還是不夠,應該想辦法吸引更多“千禧一代”(18-25歲)消費者。

  轉戰電商新戰場

  實體零售店不景氣已不僅是梅西一家的問題,全美上下的實體零售商們的日子都不好過。

  今年以來,各大零售商開始不斷地出現令人失望的銷售數據,關店浪潮看起來正在蔓延整個美國零售業。沃爾瑪今年關閉了269家門店,西爾斯百貨(Sears)宣布將關閉78家門店,科爾士百貨(Kohl's)計劃關閉18個經營不善的門店。其他大型連鎖企業如塔吉特(Target)、杰西潘尼百貨(JCPenney)、西爾斯百貨(Sears)近幾個月都有門店關張。

  除了百貨實體店陷入關店潮,一些奢侈品牌也相繼關店。來自海外機構的數據,今年八大主流奢侈品牌在短短3個月內關閉門店數量近40家,其中男裝奢侈品牌杰尼亞(Zegna)登上關店榜首,一季度關店數量達15家。意大利奢侈品牌則成為重災區,古馳(Gucci)、葆蝶家(Bottega Veneta)、普拉達(Prada)等門店關閉數量“名列前茅”。

  面對實體店利潤遭受重創,很多零售商不得不面對高端市場中激烈的競爭并依靠不斷削減成本來維持公司收入。但隨著電子商務平臺銷售業績的表現越來越喜人,越來越多的零售商開始轉戰電商平臺。

  對于電商平臺上的銷售,以前有一種觀點認為消費者不會在線購買一個4000美元的名牌手袋,但來自一些研究機構的報告顯示,最新的消費者研究發現在過去一年中27%的消費者在網絡平臺上至少購買過1件奢侈品,而這個數據比前一年要高出17%。

  所以,除了各大品牌的官網之外,另外一個主要戰場就要數亞馬遜這樣的第三方零售平臺。數據顯示,在過去的一年當中接受訪問的顧客中有98%表示在亞馬遜上購買過物品,因此隨著奢侈品牌們越來越重視線上銷售,很可能會出現品牌官網與像亞馬遜這樣第三方平臺出現直接競爭的局面。

  CNBC指出,對于這個趨勢的變化,分析師得出的原因是因為“千禧一代”消費者對于電商和奢侈品的購買習慣已經完全改變,再加上年紀稍大的消費者的購物習慣也在逐漸改變。

  數據顯示,在過去的一年中,超過三分之一的“千禧一代”消費者在電商平臺購物,甚至是購買價值不菲的奢侈品,就連61歲以上的老年消費者在電商平臺購買奢侈品的百分比也達到了6%。

  CNBC還預計,電商平臺的奢侈品銷售額將會在2025年翻三倍,達到800億美元的水平。同時預計在2020年奢侈品牌在電商平臺的銷售量將會占其總銷售量的40%。因此電商平臺上的銷售增長是當前各大品牌非常看重的下一個戰場。


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